可口可樂傳 一部浩蕩的品牌發展史詩pdf

圖書網
圖書網
圖書網
11093
文章
1706
評論
2019年7月23日20:14:15 2 373

可口可樂傳 一部浩蕩的品牌發展史詩 內容簡介

可口可樂的發展歷程堪稱一部品牌發展史詩,這個年銷逾6000億件產品的商業帝國,正是過去130年商業品牌的典范。

19世紀末,默默無聞的化學家約翰·彭伯頓在實驗室中制造的保健飲品,經過130年發展,已經成為廣為人知的品牌,知道“Coca-Cola”這個詞的人僅比知道“OK”的少。從默默無聞到廣為人知的130年間,品牌就是這家企業一直長盛不衰的秘密所在。可口可樂的發展歷史是一部浩蕩的品牌發展史詩,更堪稱一個無與倫比的商業推廣案例。

它展示了在不同市場狀況下,品牌保持穩固增長和高速發展的恢宏畫卷:在金融危機和經濟景氣中同樣穩固發展品牌;在戰爭時期和戰后重建時代都能增強品牌知名度;在聲譽危機和市場萎縮時同樣壯大品牌影響力;在政府調控和用戶需求降低時都能開發高占有率的新產品……與此同時,憑借無與倫比的品牌影響力,可口可樂公司也與無數歷史事件、流行風潮和文化現象一起,成為了商業和歷史不可分割的一部分。

本書完整記述了可口可樂公司的整個發展歷程,展開了一卷充滿洞見的商業發展全景圖。翻開本書,了解可口可樂創立、發展、崛起和占領世界市場的全過程,洞察卓越公司引領時代、基業長青的商業秘密。

可口可樂傳 一部浩蕩的品牌發展史詩 目錄

作者自序 一個發生在1985年1月1日的故事

第一部分 最初(1886-1899年)

第1章 時間隧道——騙子的黃金歲月

美國——一個神經質的國家

秘方藥大展銷

廣告風潮

君子愛財,取之有道

鍍金歲月里的冷飲料

第2章 弗洛伊德、利奧教皇和彭伯頓的共同點

中庸的教育

“甜美的南方人”香水與紅疹治療

鳳凰城的生活

古柯找到了自己的位置

馬利安尼酒:一代神飲

彭伯頓的法國古柯酒:精仿品?

嗎啡毒癮

早期的預警信號

禁酒令的困擾

弗蘭克·魯濱遜的降臨

可口可樂實驗室

在薩凡納的演講

歷史上著名的命名之爭

早期的成功

第3章 糾纏不清的產權問題

弗蘭克·魯濱遜大吃一驚

維納布爾和朗茲轉賣可口可樂股份

約瑟夫·雅各布斯攪渾一池春水

彭伯頓東山再起

阿薩·坎德勒加盟可口可樂

查爾斯·彭伯頓主張自己的長子繼承權

不為人知的可口可樂公司

阿薩致沃倫的信

最后一擊

偽造簽名與其他奇聞逸事

第4章 阿薩·坎德勒——他的成功和頭痛

少年學徒

工作狂老板的女兒

阿薩結緣亞特蘭大

阿薩的小毛病

通往可口可樂之路

1889年的阿薩帝國

1890年:決策之年

無名英雄魯濱遜

可卡因風波再起

神秘的配方

公司注冊(再次注冊)

與肯特可口可樂的沖突

可口可樂開始騰飛

坎德勒和他的兒子們

風靡全國

“直至惡貫滿盈之時”

從藥品到飲料的轉變

成長與擴張

可口可樂人

霍華德的旅行推銷生活

20世紀前夕

遺漏的一環

第5章 瓶裝可口可樂——世界上最愚蠢卻又最聰明的交易

放棄瓶裝權

世紀之交的瓶裝

瓜分美國市場

赫克和普拉特:來自德國的叛徒,變節的小人

早期銷售策略

修訂合同條款

使用童工與摻假糖漿

瓶裝商:是創新還是剽竊?

意外轉折

第二部分 異教徒和真信徒(1900-1922年)

第6章 突出重圍

廣告大戰

可口可樂研討會

沃倫·坎德勒主教的祝福

阿薩浮沉錄

《科利爾周報》上的可口可樂

瓶裝業步入繁榮時代

瓶子里的臭蟲

討厭的跟隨者

哈羅德·赫希出手解圍

完美的包裝瓶出籠

多布斯挑戰魯濱遜

來自哈維·威利的威脅

第7章 威利博士的介入

《純凈食品和藥品法案》通過

威利向“麻醉藥”宣戰

基督教婦女禁酒聯合會參與論戰

薩姆·多布斯巧遇艾倫夫人

基布勒副主管游歷南方

威利進攻受挫

最終獲得批準

間諜戰與反間諜戰

法庭審判

威利的討伐

物歸原主

休斯法官的最后一擊

毀滅危機隱現

第8章 險惡的辛迪加

阿薩·坎德勒市長

權杖交接

戰爭時期的糖供應

伍德拉夫辛迪加

阿薩的苦命

反抗序言

第9章 可口可樂內戰

赫希身陷困境

由愛變恨

法庭鬧劇

黑暗的1920年夏天

一絲光明

哈里森·瓊斯解圍

阿爾奇·李追逐理想

新董事長:羅伯特·伍德拉夫

第三部分 黃金時代(1923-1949年)

第10章 羅伯特·伍德拉夫——掌舵的老板

早期跌宕起伏的職業生涯

老板其人

20世紀的變革

喧囂的20年代廣告

市場調研

加油站、六瓶盒和黑寡婦蜘蛛

可口可樂的標準化運動

海外擴張的萌芽

欠謹慎的賣空

第11章 欣快的蕭條與百事可樂的擴張

盛大的50周年慶典

利用蕭條時期造勢

可口可樂進軍電影業

與艾達·艾倫一起享受家庭生活

為圣誕老人穿上紅衣服

無線電廣播充分發展

達西員工的壓力

保護神圣的商標

伍德拉夫沉著的策略

斯塔布斯和法利的旅行推銷生涯

美國食品藥品管理局

百事可樂的復蘇

沃爾特·馬克接手全世界的訴訟案件

木已成舟

第12章 可口可樂的二戰傳奇

為這些小伙子們建立必要的士氣

可口可樂上校

普遍的嗜好

搭上特快列車

“技術觀察員們贏得了這場戰爭”

大后方與暗號

讓阿克林痛苦不堪的戰爭

沃爾特·馬克我行我素

來自戰時的證據

開幕典禮、碳酸飲料和圣酒

絕緣體、香蒂飲料和小便器

病菌

愛國也要賺錢

為蘇聯紅軍生產白色可樂

流氓、取樣與女人

普遍接受可樂

第13章 關于可口可樂

與基思和希特勒同在的景氣年份

可口可樂與柏林奧林匹克運動會

反擊“猶太誹謗”

進入納粹的中心

炸毀的瓶裝廠

技術觀察員的入侵

偉大的白種雅利安人希望成為可口可樂人

第四部分 樂土上的煩惱(1950-1979年)

第14章 可口可樂公司的海外政策

上帝,保佑這個瓶子吧

我們的拉丁美洲鄰居

弗蘭克·哈羅德歷險記

文明的邊界

第15章 打破常規

老板的寵兒艾克

為可口可樂的5美分售價而戰

關于新鞋的寓言故事

親愛的斯蒂爾的馬戲團

可口可樂邁入電視時代

兵來將擋

魯濱遜體制

與學者們一起探究潛意識

一個全新的世界

白璧微瑕

顛覆傳統的婦女、叛逆的青少年、種族沖突中不愉快的黑人

黑色星期五和“血跡未干的”椅子

瘋狂年代的終結

第16章 奧斯汀喧囂的20世紀60年代

以廣告主旨努力

最杰出、最能干的保羅·奧斯汀

壓縮歷史的日本人

追趕減肥狂潮的步伐

可口可樂的“黑色風波”

一個偉大時代的來臨

美國的多事之秋

營養學和糖精沖突造成的恐慌

第17章 可口可樂公司寢食不安

聯邦貿易委員會的抨擊

教全世界唱歌

懷古情懷

查爾斯·鄧肯在陽光下的時光

托馬斯公司與聯邦貿易委員會共舞

逆境求生

從可口可樂公司崛起的古巴人

日本的“紫色”風波

偽裝大師

與卡特總統的關系

打開世界的大門

百事可樂的卑劣挑戰

禍不單行

可口可樂與血腥的暴亂

修改神圣的合同條款

大聯歡

權力之爭

步入20世紀80年代

第五部分 郭思達的全球化時代(1980-1997年)

第18章 郭思達的實力

新秀郭思達

讓昏昏欲睡的巨人動起來

玉米糖漿和“不順從者”的憤怒

同瓶裝商們一起積極進取

發現更好的健怡可樂

奧斯汀的貢獻

打破神圣不可侵犯的禁忌

菲律賓:大敗百事可樂

杰西·杰克遜與可口可樂

這就是可口可樂!

影視制作多元化

健怡可樂閃亮登場

輝煌的日子

1984年

第19章 世紀性營銷錯誤

羅伯特·伍德拉夫的愿望

“碉堡”里的思想火花

災難性的新聞發布會

這曾經的可樂

漫長而干燥的6月

老可口可樂的回歸

激烈的法庭爭論與其他災難

這都是可口可樂

昂貴的歷史教訓

第20章 大型紅色自動飲料售貨機

客觀評價20世紀80年代中期

財務奇才艾弗斯特

關注海外市場

飲料銷售三要素

49%的解決方案

安撫不切實際的社會改良家

四月慘敗

這次不再是鬧著玩的

可口可樂無處不在

擋不住的誘惑

存在的力量

我們將為你建設一個更加美好的世界

搖滾音樂、體育運動與可口可樂

創建軟飲料的天堂

振興法國市場

寶礦力水特和慕科斯暢銷日本

回歸基業

默里·施瓦茨:厭倦了可口可樂?

重游“山頂”

不可忽視的產品

第21章 地球村的飲料

全球閃電戰

后院起火

可口可樂呼喚好萊塢

“阿雅可樂”的回歸

可口可樂進入新時代

推進可口可樂品牌

狼性的艾弗斯特

數之不盡的機會

可口可樂奧運會

1996年:勝利之年

巔峰之亡

第六部分 平息一切渴望(1997-2014年)

第22章 艾弗斯特接手了一個燙手山芋

百事可樂卷土重來

可口可樂公司的艱難征途

比利時的群眾性恐慌

一切的意義就是全球化,傻瓜

艾弗斯特突然離職

第23章 達夫特進退維谷

大刀闊斧的戰略整頓工作

為黑人討回公道

“這就是他們的最高水平?”

搖搖欲墜和失敗

為了保住勝利

可口可樂和非法軍事組織

印度的飲水問題

麥加可樂和美國入侵伊拉克

裁員和舉報

努力跟上步伐

疲憊不堪

“業務功能失調的經典案例”

第24章 力挽狂瀾

打破沉默

可口可樂宣言

轉型的一年

烽煙四起

轉折點

商業間諜、農藥和談判

與瓶裝商的緊張局勢

撤離學校

繼承人

卸下目標重任

可口可樂新世界

第25章 突飛猛進

北京奧運會

精簡、高效和積極的“快樂”

2020年愿景

積極生活

消極對待

舊事重演、報復和危地馬拉謀殺案

瓶裝水危機和汽水稅

快樂大使

修復北美市場

贏得可樂大戰的勝利

第26章 世界無止境?

新的宗教信仰

哈維·威利的陰影

全球可口可樂文化

可口可樂政治

重生

附錄 可口可樂的35條管理經典

可口可樂傳 一部浩蕩的品牌發展史詩 精彩文摘

作者自序一個發生在1985年1月1日的故事

老板是個行將就木的老人。他的一生都在做著各種各樣的管理決策;盡管大腦現在還勉強管用,但卻受到日益衰老的嚴重影響。他的感官在慢慢退化:視力模糊,神志恍惚,有氣無力,就連嘴上銜著的雪茄熄滅了也不知道——那可是他大半輩子最重要的標志啊!他的聽覺幾乎喪失殆盡,他說的單詞很少是超過一個音節的。

羅伯特?伍德拉夫已是95歲高齡,比起他一手打造的世界最著名的可口可樂軟飲料來說,他還要年輕4歲。六十多年來,伍德拉夫一直掌控著可口可樂的命運。即使到了這風燭殘年之際,隨著羅伯特和他的可口可樂演變成為世紀性的標志,公司的每一個重要決策仍然需要得到他的首肯。

一個身著細條紋西服的年輕男士屏退侍從,獨自走到老人床邊。在作出可口可樂有史以來最具有革命性的決策之前,他希望首先得到老人的祝福。

他就是古巴籍的化學工程師郭思達,也是可口可樂公司第一位出生于外國的CEO。他計劃在可口可樂一百周年誕辰的前一年改變可口可樂的配方。雖然改變世界上最為機密的可口可樂配方是一個極端冒險的行為,但是他自認為理由十分充足。現在,他正在不慌不忙、有條理地向老板解釋他的理由。更多的時候,他需要大聲叫喊,以確保老板能夠聽得清楚。

伍德拉夫一動不動地聽著。

郭思達的解釋充滿了數據統計、百分比、市場份額分析等內容,還提到了口感盲測的事情。但其實質只有一點,那就是郭思達不斷大聲、清楚地重復的內容:大多數軟飲料消費者更喜歡百事可樂的口感。雖然這個差別很小,但不能忽視它的存在。無論可口可樂多付出多少廣告費用,無論可口可樂的營銷渠道有多好,百事可樂的市場份額始終都在緩緩上升,甚至在超市的銷量已經超過了可口可樂,并且正在逼近可口可樂一直占優勢的噴泉式飲水器和小販售賣等渠道的銷量。

改變可口可樂口感的時機到了。它曾經有過輝煌,但這已經一去不復返,消費者的口味變了,行業也變了,商界不存在永久的神。可口可樂公司的這位化學工程師已經配制出了一個新口感的配方。在口感盲測中,這個新配方持續動搖著百事可樂的地位,甚至連傳統的可口可樂也無以匹敵。郭思達強調,推出新可口可樂的時機已經成熟,而且這個機會稍縱即逝。

最后,年輕人歸于沉默,等待老人的反應。老人銜著的雪茄一直沒有動過。老人目光閃爍。窗外,新年第一天的雨正在淅淅瀝瀝地下著。伍德拉夫的眼睛緩緩睜開,雪茄也跟著顫動起來。沉默中,時間也停滯了。最后,老板嘆息一聲,用刺耳的聲音說道:“做吧。”然后緩緩閉上了眼睛。

郭思達笑了。伍德拉夫一直很看重他,把他當作繼任者來培養。他們常常共進午餐,彼此間已經形成了特殊的默契。對郭思達來說,老板的首肯是相當有分量的。人們都說,伍德拉夫討厭變革。但是郭思達知道,他只是需要人們用最簡單的話語把事情解釋清楚。這就好像健怡可樂,你只管看看它做得有多好就知道了。郭思達向老板道謝,說很快還會再來探望他,然后轉身走了。

郭思達確信他的決策是正確的,這不是由于他所列舉的那些事實或者數據,而是由于他的篤定。他必須是對的,但這并不意味著他的老板就要活到他的新配方可口可樂上市的那一天。不久后,老人就停止了進食。兩個月之后,也就是新可口可樂上市的前一個月,羅伯特?伍德拉夫去世了。他絕不會知道,因可口可樂口味的改變而帶來的喧囂即將開始。但那并不是不可想象的,因為伍德拉夫勉強還能運轉的大腦已經隱約猜到了這樣的情形。

整整三個月,固執的可口可樂公司管理層成天都被成千上萬的電話和信件所困擾,所有的來電來函都要求恢復可口可樂的傳統口味。媒體上也盡是憤怒的報道。郭思達希望通過等待來使紛擾漸漸平息,但是事與愿違。他靜觀其變的結果是,一切都愈演愈烈。

很明顯,可口可樂公司的這位古巴領導者和他的管理團隊、市場分析人員以及廣告人員都錯了。他們認為。新可口可樂是否能夠更順利地贏得消費者的接受并不重要。

二戰期間,在美國步兵寄給可口可樂公司的信件中很清楚地道出了可口可樂最重要的東西:可口可樂是大家的老朋友,是日常生活的一部分,是美國人的護身符,是大眾的偶像。這次的紛擾與二戰時的情形不同。二戰期間,消費者的來信主要表達的是由衷的謝意,而這次的來信表達的卻是被出賣的感受:

“改變可口可樂的口味就好比上帝要把青草變成紫色。”

“即使你當著我們的面,在屋前把公司的旗子燒掉,我也不會感覺更不安。”

郭思達和他的管理團隊被人上了一堂快餐式的、尖銳無比的課,他們最

終屈服了,傳統可口可樂重新回到了人們的生活中,大家充滿了感激。

可口可樂的問題不在口感,也不在營銷調查或者焦點小組。

問題在于上帝。

問題在于國家。

問題在于可口可樂。

圖書網:可口可樂傳 一部浩蕩的品牌發展史詩pdf

繼續閱讀
資源地址:用心發表評論,回復即可查看(字數限制至少10字以上)。
  • 我的微信
  • 掃一掃加好友
  • weinxin
  • 微信公眾號
  • 掃一掃關注
  • weinxin
低風險創業 樊登的創業6大心法pdf 商業史傳

低風險創業 樊登的創業6大心法pdf

低風險創業 樊登的創業6大心法 作者:樊登 低風險創業 樊登的創業6大心法 出版社:人民郵電出版社 低風險創業 樊登的創業6大心法 內容簡介 一直以來我們可能誤解了創業這件事,也被高風險帶來高收益的“...
褚時健傳pdf 商業史傳

褚時健傳pdf

88歲老人的傳奇人生,起落、顛覆、從谷底反彈的力量,風靡全國的“勵志橙”創業史,以及他不息的強大生命力。
逆勢銷售 UGG創始人自述pdf 商業史傳

逆勢銷售 UGG創始人自述pdf

《逆勢銷售》集中展示了布萊恩.史密斯在實踐中錘煉出來的銷售感悟和銷售技巧。布萊恩通過親身經歷和感人故事,講述把產品賣給所有人的銷售哲學,實現銷售逆勢增長。
匿名

發表評論

匿名網友 填寫信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen:

評論:2   其中:訪客  2   博主  0
    • 不屈的心 不屈的心 1

      感謝站長,我來蹭書啦!良心的站長啊,我決定不白蹭,適當點點gg,嘻嘻(?˙︶˙?)。

      • 大橙子 大橙子 9

        偉大品牌的歷史,太值得學習。